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一元啤酒的促銷智慧
作者：王瑞東 時間：2009-8-18 字體：[大] [中] [小]
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市場是一匹奔騰的野馬，只有順應它的方向，才能駕馭。在危機的大背景下，企業該采取什么策略呢？這里，筆者分析一個案例，看一個酒店是如何用一元啤酒的促銷策略來應對危機的，想必無論對酒企還是廣大的商家，都會有所裨益。
青島A酒店是一家大型的中高檔肥牛火鍋店，在沒有危機之前，這家火鍋店的經營狀況只能用“中規中矩”來形容。然而，今年以來——尤其是進入夏季以來，該酒店卻面臨著非常嚴峻的市場形勢。
一、危機之下，消費趨于保守出現萎縮。
在危機的大背景下，居民消費趨于保守，捂緊荷包，對價格敏感是目前居民消費的主要特征。換個角度看，自從危機以來，許多企業的產品銷售結構出現了明顯的變化：高價位產品下降比較明顯，低價位產品銷售明顯上升。酒店消費同樣出現了這樣的特征。
二、夏季并非火鍋的旺季
消費者都明白，肥牛+涮羊肉這樣的火鍋，更適合冬天進食。而且，夏季吃火鍋，幾十桌人擁擠在一個大廳里，即使有空調，也會感覺很不舒服。
三、青島夏天的扎啤消費對本地中檔酒店沖擊非常明顯。
青島是一座啤酒之城。每年只要剛剛進入5月份，啤酒屋、扎啤零售點就會遍布整個城市：海鮮來料加工+小菜+新鮮的扎啤，這是青島人非常愜意的夏季生活。再有，凡是路邊的飯店、酒店都會在店面門前的大街上大擺擂臺，燒烤、炒菜、扎啤，整個城市都進入了一個不夜城，放眼望去，蔚為壯觀……
再加上，每年一屆的青島啤酒節，可以說，一到夏天，整個青島都成了扎啤的世界。如果說瓶啤是罐頭，那么，扎啤則是新鮮水果。高溫酷暑之下，暢飲著剛剛出廠幾個小時的世界上最好的啤酒，是何等的愜意哉？
然而，就是在如此嚴峻的環境下，青島A酒店酒店的生意異常火爆，周末高峰期甚至出現了排號的現象，晚上平均可以翻臺1-2次。究竟是什么高招和妙招讓這家中規中矩的酒店反而在金融危機的大背景下“逆勢飛揚”呢？
這家火鍋店的生意突然火爆，主要是采取了“一元啤酒促銷策略”。
在該酒店櫥窗上，拉著一條醒目的條幅：嶗山啤酒一元一瓶，不限量……青島居民都很清楚，嶗山啤酒在青島零售價為2.0-2.2元/瓶，價格之所以不同，是因為嶗啤由青島第五啤酒廠和第七啤酒廠（青島人簡稱五啤和七啤）兩個廠生產。在酒店，嶗啤一般要賣到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒，別說從零售店買，消費者也買不到，就是該酒店進貨這個價格也進不來；如果和其他酒店相比，同樣喝嶗啤，一瓶啤酒直接就可以節省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以，一元一瓶嶗啤，其中的實惠對于青島消費者來說是顯而易見的。這就是一元策略的第一殺傷力：想不到的實惠！
大家肯定有疑問了：這樣賣酒，這家酒店不得賠死啊？答案是肯定的，不但不會賠，而且會賺個衣缽滿圓。筆者做了一個大致的分析：該酒店如果從經銷商處進貨，估計一瓶嶗啤的進貨價格在1.7-1.8元之間，而如果是直接從廠家進貨，價格還會更低。我們就以他從經銷商處進貨的價格做個粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的價格進的貨，那么，他每賣出一瓶酒，就要凈“賠”0.7-0.8元。假如一桌客人消費10瓶酒，那么這一桌就要凈“賠”7-8元的酒錢。可是，真的會賠嗎？這里面有一個關鍵的環節，就是單桌菜金與酒水的消費比例與整個酒店菜金與酒水的消費比例。經過分析，發現家庭、情侶、2-4人的朋友是該就酒店“活動期間”的核心消費群。這些消費群每桌的菜金消費額平均都在100-200之間。就以最低消費100元菜金計算，如果這桌同時消費了10瓶啤酒，他會賠嗎？100元菜金，酒店看似凈“賠”7-8元，而實際上只相當于打了不到九折。需要提醒的是，正常情況下，該酒店經常打到8.8折。其實，如果加上每個瓶子可以以0.01元錢的價格被回收，該酒店還有一塊空間呢……
一元策略的第二殺傷力：從南京到北京，買的沒有賣的精，你實惠，我賺錢！
該酒店一元啤酒策略的第三殺傷力，在于在經濟危機下，為顧客節省了消費開支。
盡管危機了，但生活總是要繼續，該請客還得請客，該應酬還得應酬，該家庭親朋聚會還得聚會，只不過頻率可能減少了，消費的總體支出壓縮了。為什么說該酒店的一元啤酒策略為顧客節省了開支呢？
比如，一家三口去聚餐，消費10瓶嶗啤，正常價格需要30-40元，那么，來這家酒店消費就可以節省20-30元，起碼來回打車的費用節省下來了。其次，如果是比較正式的請客，來這個酒店首先不存在“檔次不夠”問題，包廂、菜品、環境各方面完全可以給足主人面子。
然而，如果要是換個地方，請客的主人在喝酒上首先就面臨一個選擇：喝青啤還是喝嶗啤？喝嶗啤，不太有面子，為了面子喝青啤，5-6個人沒有200-300元（在酒店喝青啤，一般是6-8元/瓶）的酒水錢是打不住的（就像筆者這樣的“小型啤酒桶”，要喝到盡興，一人起碼也得喝個7-8瓶，而生活在青島這樣一個啤酒之城，有量的人實在是太多了）。可是來了這家酒店消費呢？服務員問：先生，需要什么酒水？我們這里嶗啤搞活動，一元一瓶。客人都瞪眼了：啊？好好好！就哈（青島話：喝）嶗啤！服務員真的像《不差錢》中的小沈陽一樣，給請客的人兜足了面子，客人最少節省100-200元。結果，被請的客人第二天請客，也把客人帶到了這家酒店…… 其中的秘密，大家心照不宣。
該酒店一元策略的出臺和應用，當然是經過了科學分析與策劃的，而其成功的關鍵在于深刻、準確地吃透了危機下的消費心態。
一元啤酒策略的第四大殺傷力：隱形的翅膀。
在一元啤酒策略的暗示下，凡是來這家酒店消費的顧客，在點菜的時候，心中都長了一雙隱形的翅膀：心花怒放，欲望飛揚……啤酒省錢了，多點個菜，點個好點的（價格貴點的）……無形之中，顧客都產生了“引致消費”，本準備消費70-80元的，結果都上百了……
王瑞東 中小企業家教 青島福瑞東方營銷咨詢機構總經理 知名營銷人多家媒體/名博特約撰稿人。王瑞東自評：集農企學商經歷于一身，傳承晉商之變，實踐營銷十余載，精通管理，謀于思想，創新見長，師惠中小企業游刃有余。聯系方式：E-mail：boton8778@163.com QQ：705442358